在中國(guó)市場(chǎng)，任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)被認(rèn)為空間很大，因?yàn)橹袊?guó)有13.54億人口，有657個(gè)城市，還有廣泛的縣/農(nóng)村市場(chǎng)。但是，今天在中國(guó)的任何一個(gè)行業(yè)，都存在著大量的競(jìng)爭(zhēng)者，尤其在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，很多品類的產(chǎn)品和品牌都已經(jīng)過剩，面對(duì)琳瑯滿目的商品世界，消費(fèi)者開始變得挑剔，并演變?yōu)椴煌募?xì)分群體。

 

　　在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，通過地毯式轟炸策略來撬開市場(chǎng)、贏得市場(chǎng)已經(jīng)越來越難。過去，很多快速消費(fèi)品進(jìn)入市場(chǎng)，通常選擇大眾化的全線覆蓋策略，推出一個(gè)似乎可以滿足從年輕人到老年人都可能消費(fèi)的泛大眾產(chǎn)品，然后選擇電視等大眾媒體進(jìn)行廣告投放，隨即進(jìn)行全國(guó)渠道和終端的鋪貨，利用“高空轟炸”和“地面部隊(duì)”結(jié)合來完成市場(chǎng)覆蓋。

 

　　但是，今天這樣的模式已經(jīng)很難保證成功，一方面是傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷成本加大，另一方面是“鋪貨”后的消費(fèi)者是否買單變成很大的現(xiàn)實(shí)問題。所以，快速消費(fèi)品企業(yè)，需要思考的營(yíng)銷改變是聚焦精品、聚焦精眾。聚焦精品，不是遍地撒網(wǎng)，是專業(yè)化覆蓋；聚焦精眾，不是僅僅覆蓋泛大眾，而是通過精眾引領(lǐng)大眾，才能建立穩(wěn)固的市場(chǎng)?？煜氛诟鎰e大眾化消費(fèi)時(shí)代，誰不影響精眾，誰將失去市場(chǎng)。

 

　　1快消品：消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。在多數(shù)快速消費(fèi)品的增長(zhǎng)中，高端產(chǎn)品的推出成為主導(dǎo)因素。消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)了快速消費(fèi)品一半的增長(zhǎng)率。隨著品牌集中度進(jìn)一步提高，企業(yè)生存的空間越來越小。如今消費(fèi)者越來越理性，品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)感的追求不斷提高。這就需要企業(yè)推出高端產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)感的追求。這是一種藍(lán)海戰(zhàn)略，也是多元化發(fā)展的一種表現(xiàn)，而產(chǎn)品的豐富多樣則推動(dòng)消費(fèi)者更加追求生活品質(zhì)。

　　2面向精眾人群的高端產(chǎn)品在各品類表現(xiàn)突出。要真正讓高端產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，提供獨(dú)特的受益點(diǎn)或者特殊的功能比降價(jià)更重要。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在精眾人群青睞中高端快速消費(fèi)品，或者是提供了新的功能或者價(jià)值的產(chǎn)品，而這塊未來的市場(chǎng)潛力還很大。

　　3精致生活促使產(chǎn)品細(xì)分化。精眾人群在護(hù)手霜、面霜、眼霜、精華素等品類消費(fèi)需求旺盛。同時(shí)，對(duì)護(hù)膚品功能有不同的訴求，更看重產(chǎn)品細(xì)分。

　　4建立信任是快速消費(fèi)品營(yíng)銷的重點(diǎn)。護(hù)膚品購(gòu)買考慮因素方面，精眾人群對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有較高的要求，并且對(duì)使用效果和是否會(huì)對(duì)皮膚造成傷害比較關(guān)注。90后更有品牌偏好，60后對(duì)做工精致較為看重。

　　5精眾購(gòu)買快消品更加看重“官方”渠道。精眾人群化妝品購(gòu)買渠道主要集中在線下商場(chǎng)、化妝品專營(yíng)店及品牌專賣店。根據(jù)代際不同，購(gòu)買渠道略有差異，90后網(wǎng)購(gòu)、境外代購(gòu)相對(duì)占比較高；60后線下實(shí)體購(gòu)買渠道占比相對(duì)較高。

 

　　怡寶桶裝水啟示：1、快速消費(fèi)品越來越需要精眾化思維。例如，很多消費(fèi)品推出的時(shí)候，會(huì)選擇一個(gè)最可能流行的市場(chǎng)做樣板市場(chǎng)，這本身就是精眾思維的表現(xiàn)——通過區(qū)域性的、代表性的精眾，來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)規(guī)律，建立營(yíng)銷模式，從而逐步復(fù)制和擴(kuò)散，而不是一開始就面向全國(guó)泛泛而為。2、一些快速消費(fèi)品則將大眾傳播與精眾傳播進(jìn)行平衡，而不單單是固守大眾媒體。例如蒙牛多個(gè)產(chǎn)品線持續(xù)通過精眾營(yíng)銷來影響精眾，蒙牛新養(yǎng)道、蒙牛優(yōu)益C和蒙牛冠益乳，都在不同的季節(jié)，通過精眾營(yíng)銷平臺(tái)——健身會(huì)所，開展健康體驗(yàn)營(yíng)銷，同時(shí)配合健身會(huì)所內(nèi)平面框架廣告的推廣，擴(kuò)散影響高價(jià)值的精眾人群。3、快速消費(fèi)品的精眾戰(zhàn)略還有另外一重含義，則是針對(duì)高價(jià)值人群的產(chǎn)品細(xì)分，產(chǎn)品要有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且要建立可信度，主打健康也是重要的策略。例如在改革開放初期，城市居民飲水習(xí)慣是自來水，隨著生活水平的提升，生活要求逐級(jí)改善，品牌桶裝水走進(jìn)更多的家庭，怡寶、雀巢等中高端品牌成為追求品質(zhì)人群的消費(fèi)主流。